舒爾茨說不打價格戰，星巴克應如何破局？

在過去的一年里，中國咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國，以4.97萬家的數量躍居全球第一。其中成立7年的瑞幸咖啡門店總數突破17000家，成立兩年的庫迪咖啡門店迅速突破7000家，蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運咖”門店總數超2800家。

在產品定價上，瑞幸、庫迪、幸運咖似乎有意避開星巴克，主打20元以內的中低端市場，試圖用低價的群狼戰術圍剿星巴克，實現中國咖啡市場的飽和競爭，借助燒錢補貼換市場的戰略，在短時間內讓那些弱勢的咖啡品牌淘汰出局，完成咖啡連鎖品牌的洗牌與格局重塑。

各大咖啡品牌在2023年還打響了價格戰，瑞幸力推“每周9.9元”，庫迪高喊“一元拉新”、“全場8.8元，第二杯半價”，幸運咖甚至做到了“9.9元兩杯”?！霸义X送券”的背后，其實是咖啡品牌契合中國本土消費偏好的促銷策略，以及讓咖啡這個品類變成國人常規、高頻的消費飲品。

今年是星巴克進入中國市場25周年。截至目前，星巴克在中國內地市場門店數已突破7000家。面對中國咖啡市場掀起的價格戰，星巴克創始人、董事會名譽主席霍華德·舒爾茨近日在上海復旦大學管理學院主辦的論壇上就中國咖啡市場的激烈競爭做出表態，星巴克不會參與以咖啡價格打折為手段的惡性競爭，也不會參與價格戰。

他認為，市場競爭會讓數以百萬計的人認識咖啡，隨著時間的推移，顧客會想從低端或打折產品中升級，而星巴克需要做的是，確保自己持續贏得市場尊重，這些消費者就會選擇升級到星巴克。

眾所周知，星巴克的獨特競爭優勢在于它將咖啡、社交和空間融合起來，為人們提供一個放松、社交和工作的場所，成為人們在家和工作場所之外的“第三空間”，把消費過程變成一次有格調、有氛圍的人文體驗。為了滿足對門店客群畫像、消費水平、文化屬性、品牌調性等因素的綜合考量，星巴克在選址、裝修和空間面積上都有著較高的品質要求。

與其說星巴克不打價格戰，倒不如說星巴克不具備打價格戰的條件，一是這是由較高經營成本的單店模型所決定，二是要用定價來維護高端品牌調性，主打一個品質印記，與低價快消的咖啡連鎖品牌區分開，成為消費升級必選項。

同時，星巴克正在試圖從其他方面尋求增長破局，以此抵消瑞幸們的低價沖擊。從目前來看，產品創新、門店下沉、數字化運營、供應鏈重塑是核心突破點，一方面加快產品迭代的周期，用新品刺激存量消費市場，開拓下沉市場創造增量空間。另一方面，通過強化供應鏈、電商渠道、數字化運營環節，增強單店盈利能力和服務能力。

在加速產品創新的同時，星巴克區域布局也加速下沉。相關數據顯示，2022年10月1日至2023年9月30日，星巴克門店新入駐27個城市，其中74%為五線城市。星巴克2023第四季度新開門店169家，其中縣城店28家。但縣城消費者對產品價格的敏感度更高，對“第三空間”的場景概念似乎并不關心，星巴克還是要針對下沉市場制定具體的產品策略。

此外，星巴克還加速在數字化和供應鏈方面的本土化投資布局，2023年先是宣布斥資15億元在深圳創立星巴克中國創新科技中心，用于提升自身技術能力及數據基礎建設，隨后又耗資15億元在昆山做出本土市場之外最大的中國咖啡創新產業園，成為品牌在華打造咖啡生產和物流基地的最大投資，也是其在全球范圍內最節能、可持續的咖啡烘焙工廠和物流中心。

渠道方面，星巴克與美團外賣合作，打通了會員數據，用戶可以在美團外賣上搜索星巴克，每家門店的配送時間都在30分鐘以內；同時星巴克在中國有自己的外賣服務品牌“專星送”，中國也成為星巴克全球第一個實現星巴克體驗全空間貫通的市場。

實際上，雖然星巴克嘴上說著不會打價格戰，但從其最新財報中可以看到，2023年財年第四季度，星巴克平均客單價同比下降9%，這在一定程度上反映星巴克正在做出一些改變?？傮w來說，價格戰已對星巴克造成沖擊，但它既想保持高端，又想有質量地打入下沉市場，也許只能稍微降低客單價來應對，而強化本土供應鏈也許正是它降價的底氣。

當然，國內咖啡連鎖品牌目前仍主打低價快消的小店模型，星巴克作為“第三空間”的開創者與引領者依然牢牢把控著中高端市場。去年，星巴克全球首席執行官納思瀚首次訪問中國市場，表示未來中國將成為星巴克全球最大的市場。但不得不說的是，價格戰也許只是一眾國產咖啡連鎖品牌在第一階段搶占市場的常規動作，下一階段很有可能會攻入星巴克的“核心防備區”，雙方將展開更加殘酷的廝殺。（財富中文網）

作者陳琦為財富中文網專欄作者，資深媒體人、財經作家、品牌營銷專家

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編輯：劉蘭香