為何報復性消費沒有如期到來？

今年是疫情后的第一年，人們期待已久的報復性消費并未出現，至于背后的原因則是相當復雜的。對企業而言，如何對產品進行變革，深度挖掘用戶的潛在需求成為企業成功至關重要的因素。

2023年10月12日，在廣州舉辦的《財富》世界500強峰會上，《財富》亞洲執行主編錢科雷與瑪氏箭牌中國區總裁馮劉，寶潔大中華區董事長、首席執行官許敏，雀巢集團執行副總裁、雀巢大中華大區董事長兼首席執行官張西強圍繞“以消費變革，促經濟復蘇”這一話題展開了對話。

錢科雷：在疫情期間，人們已經儲蓄了一些錢，但是我們所預期的報復性消費并沒有如期到來，究竟發生了什么？首先我們來看看十一黃金周的情況，這段時間消費狀況如何？

馮劉：國慶長假全國各地總體的人流量有很大增長，但對于中國的消費是不是達到了預期的報復性反彈，大家有不同的看法。應該說整體的消費還沒有達到我們的預期，一部分消費者的信心還沒有完全恢復，這也正常。

在過去一段時間，我們作為企業也在不斷問我們自己，怎樣可以重塑消費者的信心。前段時間，我在走訪市場的時候曾經問過一對夫妻這個問題，先生說，就是“掙得多”、“花得值”，他太太在邊上說“想得美”。這句話真實反映了消費者的信心狀況。疫情期間一部分消費者的收入受到了影響，另外一部分沒有受到影響，但是有很多人未雨綢繆。

中國整體的儲蓄有很大提高，因為大家都對未來有一定的準備，與此同時消費者對于價值的追求也越來越多，他們希望花更少的錢得到同樣的價值，或者是花同樣的錢得到更高的價值。從這個角度說，我們公司還是有很多期望，第一是怎樣保證我們的同事對收入能夠有穩定的信心，他們也是消費者；第二是怎樣可以創造出消費者喜歡的、更有價值的產品。我覺得那三句話還是對的，“掙得多，花得值，想得美”，還要加上一句“做得到”。

錢科雷：寶潔公司的情況如何？

許敏：大家對消費都有非常高的期望，國慶節給了我更大的信心。今年國慶節有8億人出行，這個數字已經超過了疫情前的2019年，并且人均消費有所提升，這一提升可能還沒有達到大家的預期，但是較五一節已經有進步了，它釋放的是一個更加積極的信號：整個消費市場正在復蘇。這個復蘇的節奏可能比預期的慢一些，但是它不會動搖我們對中國消費市場的信心。

中國的消費者和消費市場是很難一概而論的。在過去的幾個月中我們做了大量的調研，我們發現一部分消費者還在不斷提升對生活品質的要求，無論是在健康方面還是自我取悅方面，他們對品質、質量、消費升級的態度沒有發生改變，也有一部分消費者更加注重性價比，更加關注如何能夠消費得更加值、更加謹慎。

中國的消費是由不同的圈層和不同的細分人群來組成的，在這背后有一個統一不變的需求，那就是消費者都在尋求他所信賴的產品和品牌，因為只有這樣，他才能夠獲得屬于他的品質生活。對每個消費者的理解，需要品牌商做得更加深入。對整個中國消費大市場來說，我們在十一看到了信心，也對未來更加充滿信心。

錢科雷：雀巢的情況如何？

張西強：我們是多元化的消費品、食品飲料公司，我們首先看到的是后疫情時代經濟在慢慢地復蘇，和兩位的觀察是一致的，消費實際上還是非常剛需的、強勁的，即便是增長5%、6%，也非常了不起，這是我第一個觀點。

另外，我們也觀察到不同的消費群體對需求是多樣性的，比方說年輕人和銀發一族，我們有咖啡業務，也有中老年奶粉業務，所以我們會關注這兩群人特別多一些。另外我們看到寵物類食品增長也很快，這點也給我們帶來很大信心。

作為雀巢來說，我們是對中國市場非常有信心，即便在疫情期間，我們的生意也保持了穩健的增長，同時也加大了投資。我們是食品飲料公司，人在哪里消費一定在哪里，中國有14億人口，這是我們增長的巨大潛力和動力。

錢科雷：消費者的心態也是相當復雜的，在不同的產品消費態度上也不太一樣，這方面大家有什么觀察？像瑪氏箭牌的產品口香糖就不是非常貴的一個產品，在疫情過后銷售情況如何？

馮劉：過去幾年大家都戴著口罩，對我們嚼口香糖是一個天然的障礙，對我們的業務確實有一定的影響。隨著口罩和我們漸行漸遠，現在有這樣一個機會：過去十幾年來電商快速發展，我們一直在思考如何把口香糖品類做上電商。大家應該很難想象，買一包兩三塊錢的口香糖要上電商買，這是一個非常超沖動型的消費，我們一直在尋找電商的發展渠道。隨著過去幾年抖音和快手興趣電商的發展，給了我們一個新的方向，很多人在刷抖音、快手時，他并沒有很清晰的購買意向，但是看到那些直播、短視頻，他反而有了這個意向。過去一段時間，整個口香糖的品類在興趣電商上的發展非?？?，盡管短期對口香糖有特別多的挑戰，但是也給了我們一些新機會。中國一直說危機，確實是有危的同時就有機，關鍵是你怎樣能夠更好地、更精確地了解消費者的需求，能夠獲取他們的心智，能夠為他們帶來他們認為有價值的產品。

錢科雷：除了口香糖以外，你公司還有很多其他的產品，比如高端的巧克力，你看到消費上有不同的趨勢嗎？

馮劉：最近我們跟茅臺聯合推出了酒心巧克力，確實反響非常熱烈，很多年沒見的朋友都給我打電話，問我能不能搞幾箱茅臺酒心巧克力。作為消費品公司，既要考慮到大家有腳踏實地的需求，也要考慮到陽春白雪，關鍵是怎樣真正了解消費者的需求。價格和價值是不一樣的，這是我們做消費品一定要記住的事情。

錢科雷：你也說到了消費者的心態其實非常復雜，不能簡單地概括為他們不愿意花錢。張西強先生，瑞幸和茅臺的聯名也是最近的一個熱點，從你的角度來說為什么消費者最近這么買茅臺的賬呢？

張西強：消費者是分層級的，分人群的，對我們品牌方來說無非還是抓住消費者的需求，一是在功能端針對不同的人群提供一些消費者喜歡的功能，另外一個是圍繞著情感端，即你提供的情感訴求。無論是茅臺咖啡還是茅臺巧克力，都是給一些情感上面的刺激。圍繞著消費者端做這些事情是非常有潛力的。

雀巢長期戰略是走功能、健康以及營養品這條路，同時我們還要照顧到各個渠道的消費者。只要增長是我們的需求，我們一定會圍繞消費者和創新做文章。創新分成很多不同的層次，包括功能方面的和情感方面的，對我們這種體量較大的企業，我們選擇的會是高端化，選擇大的賽道，做品牌、做規模，這樣才有可能一步步滿足消費者更多樣化的需求。

錢科雷：茅臺拿鐵現在真的很受歡迎，瑞幸跟茅臺的合作，你們也有參與是嗎？

張西強：是的，我們也有參與，很開心看到這個產品大獲成功，在他們的要求下，我們提供了一些幫助，也非常高興看到了一些進展，我們工廠在國慶期間也在加班加點地生產，很不錯，希望大家多去買。

錢科雷：許敏女士，你們如何在產品端滿足當前消費者的需求變化？

許敏：消費市場潛力很大，如果我們沒有作為，潛力是無法釋放的。擺在中國的品牌商、零售商面前的共同任務和課題就是如何更好地釋放和挖掘消費潛力，這個需要我們主動作為。

寶潔在中國35年，我們做的事情就是通過創新、對消費者的洞察，在那些看似微不足道的地方給消費者帶去美好的體驗。我們認為要釋放市場潛力、加速市場增長，最重要的一個動力來自于如何讓更多的用戶在更多的場景用更好的產品獲得更好的體驗，這四個“更”能夠更好地去推動整個市場和品類的加速增長。我們需要洞察消費者、需要創新、需要把用戶的產品、體驗和標準不斷地提高。我們追求極致的消費者價值，要把這個標準越抬越高。

舉個例子，大家可能覺得母嬰行業是相對比較疲軟和比較慢的行業，但我們看到了很多沒有被滿足的需求和消費者的痛點。很多人都有睡眠焦慮，嬰兒也有，這不光影響嬰兒自己的發育，也會影響到全家的安寧。在中國，93%的3歲以下孩子沒辦法睡整覺，超過六成的原因是因為紙尿褲的問題。因此在過去一段時間，我們開發了特別為睡眠設計的夜用拉拉褲。我們注意到，孩子在躺著的時候他的腰下面有一個空擋，如果通過腰窩的形狀提供更好的防漏設計，保證解決在夜用場景當中經常發生因漏尿造成的不適感。

另外一個很好的例子是博朗。對于剃須刀，我們最關注的是它的剃須功能，但是在博朗9系巔峰系列當中，我們關注的不光是剃須的體驗，還有消毒、烘干、清潔的功能，當我們帶著 “博朗9系巔峰系列”進入市場的時候，體驗的提升給博朗帶來很好的市場表現。我們不光關注產品某項功能，而是關注整個產品的體驗，從而把標準提高。消費者因此更加關注價值，而不是價格。我們要讓更多更好的用戶能夠用上更好的產品，創造更多新的消費場景。如此一來，對整個市場消費潛力的釋放是一個極大的幫助和促進。

錢科雷：要了解到顧客的需求是什么，市場的需求是什么，才能做出一個相對應的回應。怎樣才能夠獲取信息讓你知道痛點在哪里，市場需要一些什么樣的產品？

許敏：今天的競爭不光是創新和技術，還有對消費者的洞察。跟幾年前相比，我們對消費者的研究有了更大的進步。我們不光是有大數據、小數據，我們還會花更多的時間去做消費者行為的觀察。我們認為，主動觀察消費者的行為和他告訴你的有很大不同。

我們目前有三個層級的觀察，我們有一對一小數據的深度了解，不光了解一個消費者對功能價值的需求，還有對情感的社交價值需求；我們有全網大數據的研究去了解消費者到底在關心什么、討論什么；我們還有對消費者的購買行為、使用行為及各種各樣行為的觀測，這些幫助我們對消費者的洞察比幾年前更加深刻，最關鍵的是我們得到了一個更全面的消費者畫像。

錢科雷：雀巢如何獲取消費者洞察？

張西強：我們也是差不多的情況，可能現在更多用的是AI技術來做行為的觀察，包括我本人也在學習。大家都知道ChatGPT，我們自己有NiceGPT，我們也在發展AI、自動化方面的能力，確實能發現一些不同的價值點，以往是很難發現的，因為數據量太小，現在通過更高級的技術手段能夠很快發現不一樣的點。

錢科雷：在講到消費者的行為方面，相信很多公司也在做很多探索，甚至一些決定會影響人們的消費?，F在疫情已經過去了，馮劉先生你覺得疫情前后，消費者的行為改變體現在哪些方面？你覺得這些改變是永久性的還是暫時性的？

馮劉：疫情帶來的改變有幾個是我們看見的。一是對健康的追求，大家對健康的要求是越來越高的，對于生活品質的要求也是越來越高，這意味著我們要給消費者帶來既健康又美味，又能夠達到他們價值需求的產品。

另外需要關注的是線上線下的融合，就是全渠道觸點。我們有時候消費者情感上的需求是一縱即逝的，怎樣給消費者越來越快、越來越便捷的需求滿足，也是我們未來需要越來越多關注的。

觀眾提問：中國的出生率正迅速下跌，2023年新生兒可能會跌破800萬。如果按這個趨勢，中國的人口會不斷地下跌，你們在產品的規劃上面會做什么相應的調整？未來二三十年在中國的投資戰略計劃會不會有所變化？

許敏：首先我沒有你這么悲觀。2023年我們預測確實是一個低谷，這跟去年的疫情相關，2024年作為龍年，我們對出生率有一定的信心，我們會看到更多的龍寶寶出生。第二，我們認為中國的消費潛力不僅跟人口的數量有關，也跟人口的消費升級或是品類的滲透率強相關。我們認為目前幾乎所有的品類都沒有完全達到天花板。所以從長期來看，我們對整個市場的預期依然非常樂觀，因為我們看到子品類的滲透率和消費的升級還有很大的空間。第三是我們會做更多的消費者研究，去了解不同的子人群當中的需求以及如何能釋放他們的潛力。（財富中文網）

編輯：俞再孟